Das Ende des alten Suchvertrags

Seit den späten 1990er-Jahren ruhte die Architektur des Internets auf einem simplen ökonomischen Vertrag: Wer Inhalte schuf, konnte auf Sichtbarkeit hoffen; wer Sichtbarkeit erlangte, durfte mit Traffic rechnen. Diese Formel bildete die Grundlage der heutigen Webökonomie. Doch dieser Pakt wird gerade aufgekündigt. Der Grund: die strukturelle Entkopplung von Auffindbarkeit und Besuch. Sichtbarkeit erzeugt keinen garantierten Besucherstrom mehr. Verantwortlich dafür sind zwei zentrale Akteure: Google mit seinem Projekt der AI Overviews und OpenAI mit seinem agentischen Modell der Direktinteraktion.

Vom Suchindex zur Antwortmaschine: Googles strategischer Umbau

Mit der Einführung des „Search Generative Experience“ (SGE) im Jahr 2023 und deren Standardisierung über „AI Overviews“ ab Mai 2024 hat Google seine Rolle als Suchmaschinenanbieter grundlegend transformiert. War die Plattform bislang Mittler zwischen Nutzern und Drittinhalten, so agiert sie nun zunehmend als Endpunkt. Antworten werden nicht mehr verlinkt, sondern generiert. Inhalte, für die Publisher oft hohe Summen investierten, erscheinen in aggregierter Form als Produkt von Googles KI-Systemen – mit minimaler oder gar keiner Attribution.

Die strategische Zielsetzung dahinter ist eindeutig: Google möchte die Abhängigkeit von externen Webseiten reduzieren, Nutzungsdauer und -tiefe im eigenen Ökosystem maximieren und sich als KI-gesteuerte Universalplattform etablieren. Damit einher geht ein schleichender Kontrollverlust der Publisher über ihre Sichtbarkeit, Monetarisierung und inhaltliche Autonomie.

OpenAI und das agentische Web: Die neue Interaktion ohne Umweg

OpenAI geht noch einen Schritt weiter: Mit der Implementierung von GPT-basierten Agenten (z. B. ChatGPT, integriert in Microsofts Bing oder als API) entsteht eine Nutzererfahrung, die nicht mehr auf Navigation, sondern auf direkten Dialog ausgelegt ist. Nutzer stellen Fragen, der Agent antwortet umfassend. Die Website wird optional, nicht zentral. Die Ökonomie der Klicks wird so durch eine Ökonomie der Antwortqualität ersetzt – mit fundamentalen Konsequenzen für SEO, Reichweitenstrategie und Content-Produktion.

In diesem Paradigma besitzt nicht mehr derjenige die grösste Reichweite, der am besten für Google optimiert ist, sondern jener, dessen Inhalte im Trainingsmaterial der Agenten enthalten waren. Das bedeutet: Sichtbarkeit wird zu einem Vorprodukt algorithmischer Verwertung – ohne Trafficgarantie, ohne Gegenwert.

Plattformpolitik: Die stille Macht der Regelsetzung

Sowohl Google als auch OpenAI betreiben eine Form der Plattformpolitik, die sich nicht über explizite Regulierung, sondern über technische Rahmenbedingungen definiert. Wer Teil des agentischen Webs sein will, muss sich den Zugriffssystemen, API-Strukturen und Priorisierungsalgorithmen der Plattformanbieter unterwerfen. Diese entscheiden darüber, welche Inhalte zitiert, aggregiert, paraphrasiert oder ignoriert werden. Die Macht liegt damit nicht mehr bei der redaktionellen Leistung, sondern bei der Plattformlogik.

Zugleich werden die Plattformen selbst zu Quasi-Infrastrukturen: Google ist nicht mehr nur ein Anbieter von Suchleistung, sondern ein Verteiler von Deutungsmacht. OpenAI agiert nicht nur als Softwareentwickler, sondern als neuer Informationsarchitekt des Netzes. Diese Entwicklung lässt sich als „algorithmischer Zentralismus“ bezeichnen – ein Zustand, in dem wenige KI-Systeme die Struktur und Sichtbarkeit des öffentlichen Diskurses dominieren.

Auswirkungen auf Publisher, Wirtschaft und Gesellschaft

Für Publisher bedeutet das: Der klassische Return-on-Investment über organische Reichweite wird unzuverlässig. Selbst wenn Inhalte sichtbar sind, generieren sie kaum noch konvertierende Zugriffe. Monetarisierungsmodelle, die auf Seitenbesuchen basieren (Werbung, Abos, Leadgenerierung), verlieren an Tragfähigkeit.

Für die Wirtschaft bedeutet das: Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Industrie wird neu definiert. Es geht nicht mehr um Platzierungen, sondern um Inhaltsstrukturen, die maschinell wiederverwertbar sind. Content muss so geschrieben, formatiert und strukturiert sein, dass er für KI-Modelle maximal anschlussfähig ist.

Gesellschaftlich bedeutet dies eine Machtverschiebung: Wer die Plattform betreibt, kontrolliert die Sichtbarkeit, die Deutung und zunehmend auch die Kommunikation. Transparenz, Pluralismus und die Vielfalt an Interpretationszugängen drohen verloren zu gehen, wenn Antworten synthetisiert und zentral ausgespielt werden.

Tabelle: Vergleich klassisches Web vs. agentisches Web

Merkmal	Klassisches Web	Agentisches Web
Zugriffslogik	Nutzer navigieren zu Webseiten	Nutzer erhalten direkt generierte Antworten
Sichtbarkeit	Führt zu Traffic	Führt nicht zwingend zu Traffic
Monetarisierung	über Werbung, Abos, Leads	zunehmend erschwert
Rolle der Publisher	Quelle und Zielpunkt	Quelle ohne Zielpunkt
Rolle der Plattformen	Vermittler	Endpunkt, Inhaltsgestalter
Kontrolle über Inhalte	Redaktionell durch Publisher	Technisch durch Plattformen

Ausblick: Wege zu digitaler Souveränität?

Die Entkopplung von Sichtbarkeit und Zugriff ist kein Betriebsunfall, sondern das Resultat strategischer Plattformpolitik. Google und OpenAI schaffen ein Web, in dem Inhalte zwar gebraucht, aber nicht mehr besucht werden. Die Frage ist: Wie können Publisher, Unternehmen und Staaten auf diese neue Architektur reagieren?

Ansätze könnten sein:

• die Entwicklung offener, transparenter KI-Schnittstellen
• gesetzliche Vorgaben für Attribution, Traffic-Beteiligung und Datenzugriff
• die Förderung dezentraler Such- und Antwortsysteme
• neue Monetarisierungsmodelle auf Basis von Inhaltslizenzierung

Denn eines ist sicher: Das agentische Web ist gekommen, um zu bleiben. Die Frage ist nicht mehr, ob wir uns anpassen – sondern wie souverän wir diesen Wandel gestalten können.

Quellen:

• „The Last Click: How AI Agents Are Rewiring the Internet’s Attention Economy“, 2025
• Google Search Central, AI Overviews FAQ, 2024
• OpenAI DevBlog, API-Schnittstellen für Webzugriff, 2024
• Rand Fishkin, „Zero-Click Searches“, SparkToro Reports, 2019-2024
• Bitkom-Studie zur Publisher-Reichweite, Juni 2025

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