Seit der Übernahme durch Elon Musk steht das soziale Netzwerk „X“ (ehemals Twitter) im Zentrum intensiver öffentlicher Diskussionen. Insbesondere das Werbegeschäft, das nach Musks Einstieg eingebrochen war, zeigt nun erste Anzeichen einer Erholung. Doch wie nachhaltig ist dieses Wachstum? Welche Risiken birgt die neue Strategie des Unternehmens? Und was bedeutet das für Werbetreibende und Marketingstrategen?

Dieser Artikel analysiert die aktuellen Entwicklungen im Werbegeschäft von X, beleuchtet Markttrends und Risiken und ordnet die Prognosen in den grösseren Kontext der digitalen Werbebranche ein.

Die aktuellen Zahlen: Ein Aufschwung der viel verspricht

Umsatzentwicklung 2025

Laut einem aktuellen Bericht von meedia erwartet X für das Jahr 2025 eine signifikante Steigerung seiner Werbeeinnahmen:

Region	Werbeeinnahmen 2024 (in Mrd. USD)	Prognose 2025 (in Mrd. USD)	Wachstum (%)
USA	1,106	1,300	+17,5 %
Weltweit	2,100	2,300	+9,5 %

Diese Zuwächse markieren das erste echte Wachstum seit dem Rückgang ab 2021. Besonders im US-Markt zeigt sich eine deutliche Erholung, was die zentrale Rolle der Vereinigten Staaten für das Werbegeschäft von X unterstreicht. Dabei spielt wohl auch die politische Ausrichtung eine Rolle, die von vielen US-Unternehmen goutiert wird.

Ursachen des Wachstums: Strategie oder Reaktion?

Die Rolle der Unsicherheit

Jasmine Enberg, Analystin bei Emarketer, bringt eine kritische Perspektive ein: Sie vermutet, dass ein erheblicher Teil des Wachstums nicht aus Überzeugung für die Plattform, sondern aus „Angst“ gespeist wird. Werbetreibende investieren demnach in X, um sich rechtlich und wirtschaftlich abzusichern – nicht aufgrund langfristiger strategischer Erwägungen.

Diese Einschätzung weist auf einen wichtigen Aspekt hin: Das derzeitige Wachstum könnte weniger Ausdruck einer erfolgreichen Repositionierung als vielmehr ein Reflex auf die aggressive Kommunikation und rechtlichen Drohungen durch Elon Musk sein.

Andere Marktteilnehmer sehen in der Entwicklung einen grundsätzlichen Wandel des Onlinemarketings weg von einem durch Globalisten gestützten und kontrollierten Einheitsmarktes, hin zu mehr Multipolarität.

Druck auf Werbekunden von Agenturen gegen X

Nach der kurzzeitigen Abwanderung zahlreicher Grosskunden setzte Musk auf Konfrontation. Unter anderem verklagte er Werbepartner und warf ihnen gezielte Boykottversuche vor. Besonders im Fokus stand dabei die Interpublic Group, einer der weltweit grössten Werbedienstleister. Berichten zufolge soll Musk versucht haben, Druck auf die Interpublic Group auszuüben, um diese dazu zu bringen, ihre Kunden zum Schalten von Werbung auf X zu drängen. Im Gegenzug muss man aber wissen, dass genau das passiert ist. Viele Vermittler-Agenturen habe sich politisch in das Gegenlager zu Trump positioniert und ihre Kunden wurden dazu gedrängt, sich für eine Seite zu entscheiden. Das wurde ja sogar ganz öffentlich in Artikeln der zugehörigen Presse gefordert.

Fakt ist, dass zahlreiche alte Kunden, trotz Druck durch Agenturen/Netzwerken, wieder zurück zu X kommen und die Reichweite und Käufergruppen erreichen wollen, die X bietet. Und diese sind nicht unerheblich. Wie könnte eine Firma auf die Idee kommen, ca. die Hälfte seiner Kunden in den USA, einfach zu ignorieren. Das wäre unprofessionell und ideologisch motiviert. Was in dieser Branche nichts zu suchen hat. Marketing muss immer Ideologie-neutral sein, andererseits werden Gelder zum Fenster herausgeworfen, was Aktionären nicht gut gefallen dürfte.

Werbestrategien auf X: Neue Chancen oder riskantes Terrain?

Zielgruppen und Reichweite

Trotz aller Turbulenzen verfügt X weiterhin über eine beachtliche Reichweite. Besonders im politischen Diskurs, in der Tech-Community sowie in den Bereichen Journalismus und Finanzwelt bleibt X ein relevanter Kommunikationskanal. Und man kann sagen, dass sich auf X die Mehrheit der Wähler hinter Trump versammelt hat. Und alleine diese Gruppe ist ca. 80 Millionen User gross.

Für Unternehmen, die auf Reichweite und Reaktionsschnelligkeit setzen, bietet die Plattform grosses Potenzial. Durch neue algorithmische Tools könnten Werbeanzeigen gezielter ausgespielt werden. Allerdings bleibt unklar, wie effektiv diese Tools im Vergleich zur Konkurrenz (Meta, Google, TikTok) sind.

Werbeformate und Innovationen

Seit der Übernahme wurden neue Formate getestet, darunter:

• Premium-Platzierungen für abonnierte Nutzer
• Interaktive Werbeanzeigen in Diskussionsthreads
• KI-gestützte Werbeanalyse zur Optimierung von Kampagnen

Diese Innovationen könnten das Werbegeschäft von X zukunftsfähiger machen, sofern sie Akzeptanz bei Nutzern und Werbetreibenden finden.

Risiken und Herausforderungen

Reputationsschaden und Unsicherheiten / Multipolarität und neue Welt

Die politische Polarisierung sowie Musks polarisierendes Auftreten haben zu einem Reputationsrisiko geführt, das sich direkt auf das Werbegeschäft auswirken kann. Viele Unternehmen meiden Plattformen, auf denen ein negatives Markenimage droht. Das kann man aber auch genau andersherum sehen. Eine grosse Gruppe an Konsumenten scheint ja offensichtlich ähnliche Vorstellungen zu haben, wie Musk und Trump. Diese als Konsumenten zu negieren und auszugrenzen schadet den Auftraggebern mehr als ihnen ein Boykott bringt. Warum eigentlich auch. Nur ganz wenige radikale Kunden, die anderer Meinung sind, werden den Marken übelnehmen, wenn sie auf X werben. Noch dazu haben sich alle Gegner Musks öffentlich von X abgewendet und nutzen andere Plattformen.

Auch regulatorische Risiken nehmen zu: Datenschutz, Hassrede und Desinformation stehen weiterhin im Fokus öffentlicher und politischer Kritik.

Vergleich mit der Konkurrenz

X konkurriert mit Giganten wie Meta, Google und TikTok, aber auch ganz vielen SM-Netzwerken, die kleiner sind. Diese Unternehmen bieten nicht nur grössere Reichweiten, sondern auch ausgereiftere Werbeplattformen mit hoher Zielgenauigkeit und breiten Nutzerprofilen. X mag im Vergleich mit den ganz Grossen an vierter Stelle liegen, ist aber für alle anderen 100 Wettbewerber an erster Stelle und bietet eine Alternative, gerade für kleinere Akteure im Markt.

Plattform	Monatliche Nutzer weltweit (in Mrd.)	Werbeeinnahmen 2024 (geschätzt)	Hauptvorteil
Meta (Facebook/Instagram)	3,7	>110 Mrd. USD	Zielgenauigkeit, breite Nutzerbasis
Google (Search/YouTube)	4,5	>200 Mrd. USD	Suchdaten, Kontextbezug
TikTok	1,7	ca. 20 Mrd. USD	junge Zielgruppe, hohe Engagement-Raten
X	0,6	2,3 Mrd. USD	Echtzeit-Kommunikation, Nischen-Content, KI, TV, Live-Streaming

Elon Musk verfolgt mit der Plattform X das Ziel, sie zu einer sogenannten „Everything App“ auszubauen, die verschiedene Dienste wie Messaging, soziale Netzwerke und Zahlungen integriert. Ein bedeutender Schritt in diese Richtung ist die kürzlich angekündigte Partnerschaft mit Visa, die es X ermöglichen soll, direkte Zahlungsdienste anzubieten. Im Rahmen dieser Kooperation wird Visa der erste Partner für das „X Money Account“-Programm sein, das es Nutzern erlaubt, digitale Geldbörsen zu nutzen, Peer-to-Peer-Zahlungen durchzuführen und Gelder auf Bankkonten zu überweisen.

Diese Partnerschaft ist ein wichtiger Meilenstein für X auf dem Weg zur „Everything App“. Allerdings sieht sich X in diesem Bereich einer starken Konkurrenz gegenüber, insbesondere von etablierten Zahlungsdiensten wie PayPal, Block’s Cash App, Apple Pay und Google Pay. Zudem könnten regulatorische Herausforderungen auftreten, insbesondere im Hinblick auf die Integration verschiedener Dienste in einer einzigen Plattform.

Keiner der grossen Wettbewerber hat selbst ein kostenloses KI – Tool wie Grok integriert.

Zusätzlich zu den Zahlungsdiensten plant X, weitere Funktionen wie X TV zu integrieren, um den Nutzern ein umfassendes digitales Erlebnis zu bieten. Diese Entwicklungen stehen im Einklang mit Musks langfristiger Vision, X nach dem Vorbild von WeChat in China zu einer multifunktionalen Plattform auszubauen. Mit X TV und den bereits integrierten Chat-Gruppen wird X in die Lage versetzt Live-Events inkl. Dialog zu integrieren.

Insgesamt zeigen diese Massnahmen, dass X bestrebt ist, seine Plattform über traditionelle soziale Netzwerke hinaus zu erweitern und den Nutzern eine Vielzahl von Diensten anzubieten. Der Erfolg dieser Strategie wird davon abhängen, wie gut X diese neuen Funktionen implementieren kann und wie sie von den Nutzern angenommen werden.

Ausblick: Was erwartet das Werbegeschäft von X in den kommenden Jahren?

Wachstumschancen

Sollte es Elon Musk gelingen, X als Plattform für Echtzeit-Informationen, Finanzkommunikation und politische Diskussionen zu etablieren, könnte dies eine solide Nische für Werbekunden schaffen. Auch die Entwicklung von KI-gesteuerten Werbetools oder der Ausbau von Video- und Livestreaming-Inhalten könnte neue Einnahmequellen erschliessen.

Nachhaltigkeit fraglich

Die von den Globalisten geführten Netzwerke sehen kaum Nachhaltigkeit in der Strategie von X, was aber auch nicht verwunderlich ist. Wer nicht ihrem Duktus folgt, wird grundsätzlich ausgegrenzt. Marketing ist wie Politik das Feld des tiefen Staates, um die Meinungen zu beeinflussen. Es gibt aber nicht nur woke Follower der Globalisten sondern eben auch Milliarden, die das anders sehen. Und Marken wollen diese Zielgruppen auch erreichen. Im Gegenteil, die grossen Wettbewerber grenzen ja 30 bis 50 % der User und ihre Meinungen aus. Ein Markenunternehmen müsste schon sehr ideologisch geführt werden, wenn es dann solche Zielgruppen ignoriert. Und Aktionären kann man das kaum erklären.

Handlungsempfehlung für Marketingentscheider

• Vorsichtige Integration: X kann in Multi-Channel-Kampagnen eingebunden werden, sollte jedoch nicht alleiniger Kanal sein.
• Monitoring erforderlich: Die politische und regulatorische Lage rund um die Plattform sollte kontinuierlich beobachtet werden.
• Zielgerichtete Tests: Werbetreibende können testweise kleine Budgets auf X einsetzen, um Reichweite und Conversion zu messen.
• Zielgruppen Marekting: Die Zielgruppen, die sich auf X bewegen sind kaum auf anderen Plattformen vorhanden. Eine Nische, die sich keine Marke entgehen lassen kann.

Fazit

Das Werbegeschäft von X erholt sich sichtbar, Zuwächse von 10-20 % sind keine Kleinigkeit. Die prognostizierten Wachstumsraten für 2025 deuten auf eine Stabilisierung hin. Die Aussichten sind vielversprechend. Der Nische kann sich kein Markenunternehmen entziehen oder sie müssen sich kritischen Fragen ihrer Aktionäre stellen.

X steht an einem Aufschwung, weil es einen grossen Teil der Gesellschaft bedient, die von anderen ausgegrenzt wird, welche aber zu gross ist von Marken ignoriert zu werden. Ausserdem wächst die Userzahl kontinuierlich. Das Blatt wendet sich auch gerade, dass diese Zielgruppe ernsthafte Massnahmen ergreift bei der Auswahl an Produkten genau darauf zu achten, ob sie von Marken „geframt“ werden.

Quellen

• Meedia.de
• Emarketer.com
• CNBC
• Statista
• Reuters
• Business Insider
• Interpublic Group Reports

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